Régie technique, communication, administration, relation avec les publics :
des équipes transdisciplinaires pour imaginer des campagnes de communication.

MISSION

Co-créer une identité pour renforcer la cohésion des équipes

CLIENT

Points Communs

Pour accompagner un virage artistique et organisationnel décisif, Points Communs s'est tourné vers Je Pense donc Je Fais. La mission ? Renforcer la cohésion d'une équipe nouvellement formée autour d'une identité forte et lisible qui reflète l'ambition du projet artistique et installe de nouvelles relations avec les habitant.e.s du territoire.

Enjeux

Créée en 2017 par la réunion d'une scène nationale et d'une scène conventionnée, Points Communs, scène nationale de Cergy-Pontoise et du Val d'Oise, s'engage avec sa toute nouvelle directrice, Fériel Bakouri, dans un projet ambitieux : rajeunir et diversifier son public pour faciliter l'accès de tou.te.s les habitant.e.s de son territoire au spectacle vivant actuel. Nouvelle organisation, nouveau projet artistique, nouvelle équipe, nouvelle identité : comment aborder ces mutations collectivement pour créer une nouvelle relation avec les publics ?

Réponse

La question du public, de sa diversification et de son rajeunissement, tient une place centrale dans le projet artistique de Points Communs et il paraissait dès lors évident d'en faire le point de départ du travail avec l'équipe de la scène nationale autour d'une notion clé dans ma pratique du design : le décentrement. Et pour faciliter l'adoption d'une posture qui, si elle n'est pas nouvelle, devra s'intégrer encore plus étroitement au quotidien de toute l'équipe, le choix d'une immersion à ses côtés s'est imposé lui aussi comme une évidence.

Après un premier travail d'exploration partagée à la rencontre de spectat.eur.rice.s, c'est donc lors d'une résidence d'un trimestre que j'ai accompagné le travail collectif sur l'identité de Points Communs.
Mon objectif était double : faire ensemble pour renforcer la cohésion, poser des fondations solides pour une relation de réciprocité par un travail de fond sur les motivations des publics, les valeurs et le projet et leur incarnation.

Mon trimestre de résidence chez Points Communs a été ponctué par

  • Un travail d'observation in situ des publics, de l'équipe
  • La constitution d'un panel de spectat.eur.rice.s représentatif des publics pour alimenter le travail futur de co-création
  • Une série d'une vingtaine d'entretiens individuels avec des spectat.eurs.rice.s, menée par l'équipe de Points Communs
  • La co-création de 6 + 1 personas
  • 4 ateliers de co-création sur l'incarnation de l'identité de Points Communs dans sa communication

Aller à la rencontre des publics

Pour mieux comprendre les expériences vécues et les motivations des publics de Points Communs et pour amener l'équipe de la scène nationale à se décentrer pour adopter une posture empathique, j'ai proposé un premier atelier d'une journée, précédé par le recrutement d'un panel d'une vingtaine de spectat.eur.rice.s.

Après une rapide mise en condition et à l'aide d'une boîte à outils prête à l'emploi, les collaborateurs de Points Communs ont interviewé en tandem, chacun.e 5 spectat.eur.rice.s représentati.f.ve.s des publics de la scène nationale. Puis, à partir de l'analyse des notes d'entretien, nous avons co-créé deux premières personas.

 

Dans la boîte à outils

 

J'ai par la suite repris toute la matière collectée à l'occasion de cette journée et croisé les découvertes avec les données fournies par la scène nationale sur ses publics et des travaux de sociologie des usages des publics du spectacle vivant pour créer des personas incarnant les différentes familles d'usage des spectat.eur.rice.s.

Les personas créées ont par la suite été présentées, partagées avec l'ensemble des collaborateurs et affichées dans leurs espaces de travail. Elles ont servi de support à une série d'exercices d'échauffement ou de prototypage rapide de campagnes de communication.

Questionner le projet collectif

L'autre enjeu clé de mon intervention était d'accompagner l'émergence d'une vision partagée afin de refonder une identité qui bien sûr reflète le projet artistique de Fériel Bakouri et les valeurs dont il est porteur, mais pose aussi les fondations d'une relation nouvelle de réciprocité avec les publics et artistes.

J'ai engagé ce travail sur l'identité par un questionnement du projet collectif en proposant des exercices de visualisation et de prototypage rapide autour de l'offre, des valeurs et de la vision à 5 ans à une vingtaine de collaborat.eur.rice.s issu.e.s de tous les services. Cette première étape de travail sur l'identité a permis de dresser une manière de "profil génétique" de la scène nationale pour alimenter la réflexion collective sur l'archétype le mieux à même d'incarner l'identité de Points Communs.

 

Faire émerger une vision partagée

 

Incarner l'identité de Points Communs

Les marques sont aujourd'hui relationnelles. Elles vivent, se développent et prospèrent dans une relation de réciprocité avec leurs publics. Elles se dotent de traits de personnalité pour susciter la reconnaissance et l'engagement. J'ai choisi de m'appuyer pour travailler sur la nouvelle identité de la scène nationale sur la méthode des archétypes de marque de Margaret Mark et Carol Pearson, méthode qui permet de relier l'identité d'une marque aux archétypes qui peuplent notre inconscient collectif pour donner cohérence à son discours et à son image.

 

 

Une vingtaine de collaborateurs répartis en quatre groupes ont travaillé individuellement et collectivement lors de deux ateliers à identifier parmi douze archétypes ceux qui incarnaient le mieux et le moins bien ce que Points Communs entend représenter pour ses publics. La compilation et l'analyse des résultats et discussions m'a permis de proposer un profil archétypique de Points Communs, ainsi que des recommandations sur le ton, le mode d'adresse, le traitement visuel à adopter dans la communication vers les publics.

 

Le Citoyen - L'archétype de Points Communs
Le Citoyen - Archétype de Points Communs

 

Placer la relation au cœur de la communication

L'enjeu clé de ma résidence aux côtés de l'équipe de Points Communs était pour moi avant tout de promouvoir une approche relationnelle de la communication, qui part des usages et attentes des publics pour nourrir un dialogue fécond avec publics et partenaires, en m'appuyant sur ce qui est déjà fait dans leur direction.

Le travail sur les personas, la marque, son identité, l'archétype susceptible de la représenter étaient à ce titre des moyens de susciter l'empathie et d'outiller l'équipe pour qu'elle développe une relation de réciprocité avec ses publics, ce à tous les points de contact et à toutes les étapes du parcours du / de la spectat.eur.rice.

Chacun des ateliers a donc été ponctué d'exercices de décentrement et activités de prototypage rapide pour inviter l'équipe de la scène nationale à se mettre à la place de ses spectat.eur.rice.s.

 

Résultats

À l'issue de ma résidence, j'ai créé pour l'équipe de Points Communs une boîte à outils et un espace de travail collaboratif pour accéder aux résultats des ateliers — personas, archétype, synthèse sur le système de valeurs et la vision — et poursuivre le travail sur les personas.

Cet outil, baptisé Persona Maker, je travaille actuellement à en faire un kit wordpress prêt à l'emploi que j'intégrerai à la boîte à outil #JPJF.

Le travail en résidence d’Annabel a permis à la fois une appropriation par l’ensemble de l’équipe des enjeux du projet de Fériel Bakouri et un amorçage du chantier de connaissance des publics, essentiel pour ce projet artistique au plus proche des habitant.e.s. La définition de personas, les entretiens croisés avec les spectat.eur.rice.s et habitant.e.s, le travail sur l’identité et le projet et plus généralement le rôle d’Annabel dans l’engagement des 35 personnes de l’équipe, de manière horizontale, collaborative et créative, a été d’une aide très précieuse pour renforcer sa cohésion.

Jasmine Lebert, Points Communs@2x
  Jasmine Lebert, Directrice du Développement